На формування ринку освітніх послуг впливає. Освітня послуга: поняття, специфічні особливості

13.06.2021

Перехід до ринкових відносин у освіті зумовив необхідність формування ринку освітніх послуг. Цьому значною мірою сприяло скорочення бюджетного фінансування. освітніх установ, скасування централізованого розподілу випускників, а також надання вузам значної правової та організаційно-економічної самостійності. Проте, на думку фахівців, становлення ринку освітніх послуг – процес складний і має нашій країні багато в чому стихійний характер. Так, у країні відсутня єдина інформаційна база ринку освітніх послуг, не сформовано органи управління ринком, його інфраструктура, відсутнє систематичне вивчення стану даного ринку та тенденцій його розвитку.

В економічній теорії розглядалися окремі положення, що визначають зміст ринку освіти, його особливості, сегментацію, маркетингові дослідження та низку інших питань, проте цілісна картина, що характеризує ринок освітніх послуг, відсутня. Все це визначає необхідність систематизувати інформацію про ринок освітніх послуг та розробити його понятійний апарат.

Виходячи з класифікації товарних ринків, ринок освітніх послуг є складовою ринку товарів духовного виробництва, який у свою чергу є різновидом товарного ринку. Виходячи з визначення товарного ринку, який є системою економічних зв'язків, по-перше, з виробниками та споживачами даного товару і, по-друге, усередині груп виробників і споживачів, можна сформулювати визначення ринку освітніх послуг. Оскільки ринок освітніх послуг є різновидом товарного ринку, отже, його визначення має відповідати визначенню товарного ринку з урахуванням специфіки, що з характером послуг.

Отже, ринок освітніх послугявляє собою систему економічних відносин, що складаються між виробниками освітніх послуг, споживачами та посередниками з приводу виробництва, обміну та споживання освітніх послуг та продуктів.

Є й інше, лаконічніше визначення ринку освітніх послуг, під яким розуміються "... всі потенційні споживачі, які прагнуть задовольнити свої потреби в освіті, здатні вступити у відносини обміну з продавцем"

Ринок освітніх послуг виконує такі функції:

забезпечує конкурентоспроможність освітніх послуг та диференціацію їх виробників;
сприяє збалансованому відтворенню та перерозподілу висококваліфікованих кадрів в умовах структурних змін економіки;
враховує суспільно необхідні витрати на виробництво освітніх послуг та визначає ціни;
створює умови для збалансованого попиту та пропозиції на освітні послуги.

Оцінюючи стан російського ринку освітніх послуг, можна назвати, що загальна кількість освітніх закладів у період 1998–2009 гг. зросла в 1,5 рази, причому зростання кількості недержавних вищих навчальних закладів відбувалося швидшими темпами (майже вдвічі), ніж державних (всього в 1,1 разу). За цей же період чисельність тих, хто навчається в освітніх закладах, зросла в 2,2 раза, у тому числі в державних у 1,8 раза, а в недержавних – у 5,2 раза, що свідчить не лише про збільшення кількості недержавних освітніх закладів, а й про їхнє укрупнення. Число студентів, які навчаються на платній основі (ринковий сектор освітніх послуг) за вказаний період зросло в 1,2 рази, у тому числі за рахунок учнів у державних вишах – лише у 1,06 раза. Якщо у 1998 р. частка студентів, які навчаються на платній основі, становила 21,7% від них загальної кількості, то в 2009 р. - 57,4%, тобто вже більше половини учнів у російських вузах є учасниками ринку.

Необхідно відзначити, що кількісне зростання і рівень забезпечення якості освітньої діяльності не завжди відповідають сучасним вимогам ринку праці, що динамічно розвивається.

Можна виділити такі позитивні та негативні фактори розвитку вузів у рамках ринку освітніх послуг.

До позитивним факторам можна віднести:

організаційно-економічну самостійність вишів;
надання державними вишами додаткових платних освітніх послуг;
надання учням свободи поведінки у отриманні та споживанні освітніх послуг;
розвиток недержавних освітніх установ;
застосування нових комп'ютерних та телекомунікаційних технологій;
запровадження інноваційних освітніх технологій;
використання багаторівневої системи підготовки та ін.

До негативним факторам можна віднести:

загроза втрати власне російської особи системи вищої професійної освіти в умовах об'єктивно чинної тенденції до його інтернаціоналізації;
небезпека того, що ринок пред'явить освіті суто утилітарні, вузько прагматичні вимоги, не дасть розгорнутися фундаменталізації освіти, гуманізувати її;
відсутність практичного досвіду застосування методології та інструментарію маркетингу;
відсутність чіткої спеціалізації підготовки кадрів;
нерегульований попит на освітні послуги;
ігнорування законів про утворення виконавчими та законодавчими органами;
скорочення бюджетного фінансування вишів та інших освітніх установ;
зниження соціального статусу та економічного стану викладачів та співробітників вузів;
ліквідація системи розподілу випускників установами вищої професійної освіти;
непрозорість ринку освітніх послуг;
розрив між теоретичними знаннями, які студенти отримують у вузах, та практичними навичками, які потрібні роботодавцям;
значний часовий проміжок між виникненням попиту на певних спеціалістів та його задоволенням;
складнощі з організацією та проходженням студентами виробничої практики, її короткочасність та ін.

Розглянемо докладніше наведені вище позитивні чинники.

Вдосконалення законодавчої базизумовило внесення суттєвих коректив до управління системою освіти та до правил економічного розвитку освітніх установ. В результаті вузи здобули значну самостійність як у частині ведення навчально-педагогічного процесу, так і в частині економічної діяльності. Їм надано право на основі чинних стандартів самостійно розробляти та затверджувати освітні програми та навчальні плани, робочі програми курсів та дисциплін, що вивчаються. Вони отримали можливість оперативно реагувати зміни тих вимог, які пред'являє ринок до фахівців.

Закон "Про освіту" став підставою для запровадження державними вузами додаткових платних освітніх послуг. Практично всі російські державні виші, крім бюджетного фінансування, здійснюють набір абітурієнтів на компенсаційній основі.

За відсутності бюджетного фінансування кошти, що надходять за рахунок комерційного набору, надають значну допомогу у розвитку матеріально-технічної бази вишів, своєчасній виплаті заробітної плати викладачам та співробітникам, оплаті комунальних послуг та ін.

Розвиток недержавних освітніх установ розширив можливості вибору спеціальності споживачам (абітурієнтам та їхнім батькам), наблизив навчальні заклади до місць проживання учнів (особливо у віддалених регіонах країни), що зумовило нижчі витрати на їх навчання порівняно з державними вузами, розташованими у центральних .

В останні роки кількість недержавних вишів наближається до кількості державних. Так, на кінець 2010 р. в Росії функціонувало 653 державні та муніципальні установи вищої професійної освіти та 462 недержавні виші.

Одним із основних факторів розвитку ринкових відносин у сфері освіти є впровадження у вузах сучасних комп'ютерних та телекомунікаційних технологій, на базі яких стали розвиватися інноваційні освітні технології.

Нові інформаційні технологіїзначною мірою сприяють розвитку ринкових взаємин у сфері освіти насамперед тому, що їх застосування веде до інтенсивного розширення ринку освітніх послуг. Надаючи можливість здобути освіту на робочому місці, в домашніх умовах або в навчальному центріНедалеко від дому і без відриву від роботи нові технології набагато розширюють доступ до освіти. Найбільш поширеною формою освітніх технологій є дистанційне навчання.

Дистанційне навчання передбачає універсальну форму навчання, спрямовану в основному на самостійну підготовку студентів за індивідуальними навчальними планами, що базується на використанні супутникового зв'язку, комп'ютерних телекомунікацій, мультимедійних навчальних систем та ін., при цьому процес навчання не залежить від розташування учнів у просторі та в часі.

Розвиток дистанційного навчання дозволить:

значно розширити коло споживачів освітніх послуг, у тому числі у регіонах, віддалених від наукових та культурних центрів країни;
залучити для створення навчальних курсів висококваліфікованих викладачів та тим самим підвищити якість підготовки студентів;
забезпечити створення додаткових робочих місць, оскільки виникає потреба у програмістах, методистах та інших співробітниках, які обслуговують дистанційне навчання.

Переваги дистанційного навчання очевидні, і їх перелік можна було б продовжити, проте не можна не враховувати проблеми, що гальмують його розвиток. Так, деякі вузи поспішили запровадити систему дистанційного навчання, не маючи для цього достатньо підготовлених викладачів та методистів, відповідної оснащеності освітніх програм навчальною та методичною літературою, навчальними електронними виданнями, аудіо-відео навчальними матеріалами.

Для того, щоб створити дійсно ефективну систему дистанційного навчання, необхідно розробити нову інфраструктуру навчального процесу, скоригувати навчальне навантаження викладачів та студентів, розробити систему матеріального стимулювання для викладачів та співробітників.

Ще одним позитивним фактором, який закріплений у Законі "Про вищу та післявузівську освіту", є створення багаторівневої та гнучкої системи безперервної освіти. Вона забезпечує можливість будь-якому претенденту здобути утворення відповідного ступеня аж до найвищого вченого ступеня.

Таким чином, впровадження ринкових відносин в освіту розширює свободу вибору споживачем як освітніх установ (державних чи недержавних), так і форм здобуття освіти (очна, заочна, екстернат, дистанційна та ін.).

Розглянемо також деякі негативні чинники.

Мода на деякі професії та спеціальності призвела до невиправданого попиту на них. Так сталося з низкою економічних спеціальностей, таких як фінанси і кредит, бухгалтерський облік, менеджмент, комерція, економіка, юриспруденція та ін. Оскільки стан та розвиток ринку освіти залежить від стану ринку робочої сили, то нерегульований попит на освітні послуги призвів до надлишку випускників економічних та юридичних спеціальностей.

Негативним фактором є й те, що підготовка цих спеціальностей здійснюється навіть у тих вузах, де вони не були профільними, що відбивається на якості підготовки спеціалістів. Крім того, триває надлишковий випуск за незатребуваними спеціальностями. Самі вищі навчальні заклади не зацікавлені у згортанні підготовки за такими спеціальностями, оскільки від цього залежать обсяги бюджетного та позабюджетного фінансування, а також кількість робочих місць для викладачів, що обумовлює існування нерегульованого ринку освітніх послуг.

Важливою проблемою, що гальмує розвиток вишів на ринку освітніх послуг, є різке зменшення бюджетного фінансування. Загалом потреба у фінансових коштах освітніх установ забезпечується з бюджетних джерел менш як на чверть. Зберігається тенденція скорочення реальних обсягів асигнувань потреби освіти.

Скорочення бюджетного фінансування позначилося стані матеріально-технічної бази вузів, викликало погіршення економічного стану та зниження соціального статусу педагогічного персоналу вузів.

Незважаючи на деякі зусилля уряду щодо підвищення заробітної плати у вищій школі, середньомісячна зарплата професорсько-викладацького складу займає одне з останніх місць у рейтингу професій. Низька заробітня платата неефективна система оцінки та стимулювання праці професорсько-викладацького складу призвели до падіння престижу професії. З цієї причини триває тенденція старіння викладацького корпусу.

До негативних факторів можна віднести і ліквідацію системи розподілу випускників: освітні установи втратили відповідальність перед споживачами кадрів за кількісні та якісні показники підготовки фахівців.

Ще один із негативних факторів – непрозорість ринку освітніх послуг. На цю проблему ще понад 10 років тому вказував А. П. Панкрухін. Він наголошував, що суб'єкти ринку, включаючи державу, ніяк не можуть сформулювати та закріпити свої позиції на ньому. Незрозуміле коло відповідальності, відсутня чіткість у понятійному апараті, ціноутворенні освітніх послуг та продуктів. Слід зазначити, що і зараз ситуація практично не змінилася.

Не вирішено проблему розриву між теоретичними знаннями, які студенти отримують у вузах, та практичними навичками, що відповідають вимогам роботодавців. Це питання тісно пов'язане з проблемою проходження студентами виробничої практики, яка досі залишається невирішеною.

Не всі підприємства згодні прийняти студентів на практику, багато хто з них ставиться до проходження студентами практики формально. Практично вся статистична інформація є комерційною таємницею і студенти не мають можливості її отримати для проведення аналітичної роботи. Виходить замкнене коло: підприємства хочуть отримати висококваліфікованих фахівців, не докладаючи зусиль і навіть звинувачуючи сферу освіти в недобросовісній підготовці.

Ще одним негативним фактором є збільшення тимчасового лага між виникненням попиту на певних спеціалістів та його задоволенням. Це з тим, що швидкість зміни структури попиту фахівців перевищує наявні адаптаційні можливості системи освіти, оскільки період отримання вищої освітисьогодні становить від трьох до п'яти років, за програмами "Магістр бізнес-адміністрування" (МБА) – півтора-два роки.

Шевченка Ю. О.Маркетингові стратегії ціноутворення у вузі// Практичний маркетинг. 2002. № 10 (68). С. 25-32.
Бажуткіна Д. Г.Формування та розвиток ринку освітніх послуг вищих навчальних закладів: теорія та методологія: автореф. дис. ... д-ра екон. наук. Самара, 2010.
Російський статистичний щорічник. М: Росстат, 2010. gks.ru

Сотнікова Наталія В'ячеславівна

Сучасні тенденції розвитку ринку освітніх послуг

Анотація: у статті розглянуто різні підходи щодо визначення ринку освітніх послуг, визначено суб'єкти та об'єкти маркетингу освітніх послуг, описано життєвий цикл освітньої послуги.

Ключові поняття- ринок освітніх послуг, життєвий цикл освітньої послуги, учасники ринкових відносин.

Ринок освітніх послуг у Росії розвивається дуже бурхливо. До нього залучені як державні, і недержавні навчальні заклади. Високі темпи розвитку даного ринку, поява нових форм надання освітніх послуг визначають необхідність глибокого дослідження процесів, що складаються на цьому ринку, розробки напрямів удосконалення організаційно-економічного механізму його функціонування.

Діяльність М.І. Гавриловий ринок освітніх послуг визначається як система економічних відносин із приводу купівлі-продажу освітніх послуг, безпосередньо затребуваних як колективним, і індивідуальним споживачем.

І. Березін визначає ринок освітніх послуг як матеріальні взаємодії учасників освітнього процесу: учнів, організацій, які надають освітні послуги, осіб та організацій, які оплачують ці послуги.

Голдобін Н.Д. розуміє ринок освітніх послуг як сукупність соціально-економічних відносин та зв'язків між суб'єктами ринку з приводу надання та отримання освітніх послуг.

Виходячи з цього, маркетинг у сфері освіти – це філософія, стратегія та тактика відносин та взаємодій споживачів та виробників освітніх послуг та продуктів в умовах ринку, вільного вибору пріоритетів та дій з обох сторін. Цільовий результат маркетингової діяльності – це забезпечення рентабельності через найбільш ефективне задоволення потреб: особистості – в освіті, навчального закладу – у розвитку та добробуті співробітників, фірм – у зростанні кадрового потенціалу, суспільства – у розширеному відтворенні інтелектуального потенціалу.

Важливим моментомпри розгляді питань ринку освітніх послуг є визначення суб'єктів та об'єктів ринку. На думку А.П. Панкрухіна, «учасниками ринкових відносин є не лише освітні установи, а й споживачі (окремі особи, підприємства та організації), широкі кола посередників (включаючи служби зайнятості, біржі праці, органи реєстрації, ліцензування та акредитації освітніх установ та ін.), а також громадські інститути та структури, причетні до просування освітніх послуг та продуктів на ринку».

Серед суб'єктів маркетингу особливу роль грає особистість учня, студента, слухача. Це не просто матеріальний носій освітніх послуг, не тільки особа, яка використовує їх у процесі праці, а й їх єдиний споживач. Особистість відрізняється від інших споживачів освітніх послуг тим, що використовує освітній потенціал як створення матеріальних та інших благ, як заробляння коштів до життя, але й задоволення потреб у пізнанні. Саме особистість, персоніфікований носій, власник, користувач та кінцевий споживач освітніх послуг та продуктів здійснює конкретний вибір своєї майбутньої спеціальності та спеціалізації, місця та форми навчання, джерел його фінансування, а також вибір майбутнього місця роботи та всього комплексу умов реалізації набутого потенціалу. Завдяки і навколо цього особистісного вибору зустрічаються і налагоджують свої відносини всі інші суб'єкти ринку та маркетингу освітніх послуг, що об'єднуються цим центральним суб'єктом.

Іншим суб'єктом маркетингу освітніх послуг є фірми, організації та підприємства. Вони є проміжними споживачами освітніх послуг, формують попит і пред'являють його над ринком. Функціями організацій-споживачів є:

Інформування освітніх установ і структур, посередників та окремих особистостей про попит, що пред'являється;

Встановлення особливих вимог щодо якості освітніх послуг та до своїх майбутніх працівників з позицій професійних та посадових вимог, відповідна участь в оцінці якості освітніх послуг;

Визначення місця, ефективних умов майбутньої трудової діяльності випускників та дотримання, виконання цих умов;

Повне чи часткове відшкодування витрат, оплата чи інші форми компенсації за надані послуги.

Освітні установи виступають у ролі суб'єктів, які формують пропозицію, що надають та продають освітні послуги. До їх функцій входить:

Надання учням послуг з придбання (передачі) бажаних та необхідних знань, умінь та навичок;

Виробництво та надання супутніх освітніх послуг, а також надання впливів, що формують особу майбутнього фахівця;

Надання інформаційно-посередницьких послуг потенційним та реальним учням та роботодавцям, включаючи погодження з ними умов майбутньої роботи, розмірів, порядку та джерел фінансування освітніх послуг.

Посередницькі структури над ринком освітніх послуг поки що перебувають у стадії формування, розгортання своєї маркетингової активності. До них відносяться служби зайнятості та біржі праці, освітні фонди, асоціації освітніх установ та підприємств, спеціалізовані освітні центри та ін. Вони сприяють ефективному просуванню освітніх послуг на ринку та можуть виконувати такі функції як:

Накопичення, обробка та продаж інформації про кон'юнктуру ринку освітніх послуг, консультування інших суб'єктів;

Участь у процесах акредитації освітніх установ, провадження рекламної діяльності, юридичної підтримки;

Формування каналів збуту, організація укладання та сприяння виконанню угод з освітніх послуг та інші.

Одним із суб'єктів маркетингу освітніх послуг є держава та органи її управління. Його функції дуже специфічні, оскільки можуть бути виконані іншими суб'єктами маркетингу:

Створення та підтримання іміджу освіти як серед населення, так і роботодавців;

Фінансування державних навчальних закладів;

Правовий захист суб'єктів маркетингу освітніх послуг;

Встановлення переліків професій та спеціальностей.

Отже, активними учасниками ринкових відносин є освітні установи, споживачі (окремі особи, організації та підприємства), посередники (служби зайнятості, біржі праці), держава.

Традиційно об'єктом маркетингу є будь-який об'єкт, який пропонується на ринку для обміну та користується попитом.

Економічні відносини в освітній сфері можна інтерпретувати як відносини продавця (загальноосвітньої установи), що продає покупцю (фізичній особі чи державі) товар (знання, навички, інформацію).

p align="justify"> Для ринку освітніх послуг характерна своя специфіка, оскільки якість освітньої послуги як товару не можна повною мірою оцінити навіть у процесі його споживання, не кажучи вже про попередню оцінку. Крім того, якість освітніх послуг залежить безпосередньо не лише від умов їх виробництва (використання сучасних освітніх та виховних технологій, наявність висококваліфікованих педагогів), а й від індивідуальних здібностей дітей, прийнятих на навчання.

Разом про те, освітні послуги – це високоліквідний (його виробництво дозволяє швидко повернути витрачені ресурси) і соціально значимий (важливий як для фізичної особи – споживача освітніх послуг, але й усього суспільства загалом) товар.

Життєвий цикл освітньої послуги, як і будь-якого товару, включає 5 стадій:

1. використання – період повільного зростання, коли послуга лише починає освоювати ринок; на цій стадії нова освітня послуга стає вперше придатною для ринку, люди можуть виявляти обережність, тому витрати великі, але немає великої кількості конкурентів;

2. зростання – період швидкого завоювання ринку; якщо нова освітня програма задовольняє ринок, вона залучає споживачів; протягом цієї стадії необхідно підтримувати швидке зростання попиту, покращуючи якість програм та акцентуючи увагу на їх нових особливостях, знаходячи нові ринки збуту, використовуючи рекламу та інші шляхи залучення додаткової уваги до освітньої послуги;

3. зрілість – період повільного зростання, внаслідок отримання освітньої послуги більшістю потенційних споживачів; це, поряд із наступною, найбільш тривала стадія, з якою пов'язані найбільші зусилля при організації маркетингу;

4. насичення – освітню програму починають пропонувати та інші освітні установи, попит падає, виникає надвиробництво, що веде до посилення конкуренції між навчальними закладами та зниження обсягу продажу;

5. спад – період, коли інтерес споживачів падає; він може бути швидким чи повільним.

Просування (поширення) освітньої послуги – процес, за допомогою якого освітня установа робить свої програми та послуги доступними для своїх цільових ринків.

Слід зазначити, що ринок освітніх послуг значно розширився та економічні відносини в освіті сьогодні формуються в умовах скорочення державного фінансування освіти та розвитку ринкових відносин у сфері освіти. Тому, в умовах конкуренції, у становищі лідера виявиться той навчальний заклад, який виявиться здатним надати потрібні освітні послуги, підкріплені кваліфікованими кадрами та розумною ціновою політикою.

При відборі учасників каналу збуту послуг керівництво установи має оцінити потенційні можливості розвитку кожного учасника каналу, його прибуток, дохідність, здатність кооперації та репутацію. У цьому установа має постійно мотивувати учасників своїх каналів збуту, включаючи як своїх співробітників, а й незалежних посередників. Для забезпечення ефективного функціонування каналу збуту необхідно регулярно оцінювати роботу своїх посередників та допомагати їм рекомендаціями. Зі зміною купівельної моделі споживачів послуг, розширенням ринків збуту, ускладненням товарів та послуг, виникненням нових конкурентів виникає потреба у модифікації структури каналу збуту, що необхідно використовувати для створення творчої структури каналів розподілу послуг.

Система просування послуг ринку – це програма загальних маркетингових комунікацій установи – продуцента послуг. Маркетологи називають чотири основні засоби просування:

Стимулювання збуту – короткострокові стимули заохочення купівлі чи продажу товару чи послуги;

Зв'язок із громадськістю – побудова добрих відносин підприємств із різними верствами громадськості;

Персональні продажі – усне спілкування з одним або більше передбачуваних покупцями з метою продажу товарів і послуг.

Список використаної литературы:

1. Голдобін, Н. Особливості маркетингу в організації дистанційного навчання. Дистанційна освіта. / Н. Голдобін. М, 2004. - № 1.

2. Діхтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг. – М., 2006. – 395 c.

3. Кожухарь В.М. До визначення змісту освітньої послуги // Маркетинг у Росії там.- 2005. - №3. - с. 42-47.

4. Концепція модернізації російської освіти на період до 2010 року// Вища освіта сьогодні. - 2002. - №2. - С.3-25.

5. Панкрухін А.П. Маркетинг освітніх послуг у вищій та додатковій освіті: Навчальний посібник. - М: Інтерпракс, 2006. -352с.

Нині освіта стає одним із основних ресурсів розвитку національних економік. Гармонійний розвиток особистості та творчих здібностей людини, створення інтелектуального, культурного та морального потенціалу держави є найважливішими передумовамиуспішного соціально-економічного розвитку держави та гідного її становища у міжнародному співтоваристві.

Сучасна освіта характеризується великим вибором і високою конкуренцією освітніх послуг з боку як державних, так і недержавних освітніх установ. У багатьох регіонах існує досить велика кількість освітніх закладів, які дають змогу здобути середню професійну, вищу або додаткову освіту з видачею державного диплома за однаковими спеціальностями.

p align="justify"> Особлива роль освіти підтверджується тим фактом, що середній рівень грамотності дорослого населення є найважливішим показником розвиненості країни, запорукою її процвітання та стабільності. Саме освітній потенціал держави лягає в основу визначення індексу людського розвитку та визначає місце країни у світових рейтингах.

Освіта - це одна з галузей національної економіки, що входить до комплексу галузей соціальної сфери.

Освіта, як і будь-яка галузь економіки, виконує свою тільки йому властиву специфічну роль - здійснює освітню діяльність.

Освітня діяльність - це різновид діяльності, пов'язаної з організацією в державі процесу навчання та виховання людей, що здійснюється на користь людини, суспільства, держави та спрямованої на: збереження, примноження та передачу знань новим поколінням; інтелектуальне, культурне та моральне виховання людини; підготовку кваліфікованих кадрів всім галузей економіки.

Продуктом освітньої діяльності є освітні послуги - це система знань, навичок, інформації, що мають свою вартість і мають попит на ринку товарів.

Суб'єктами освітньої діяльності є:

Держава – замовник освітніх послуг;

Установи освіти – виробники освітніх послуг;

Фізичні особи – споживачі освітніх послуг.

Загальноосвітню установу можна як підприємство з колективом фахівців, відповідної матеріальної базою, що створює, тиражує і пропонує населенню специфічні продукти -освітні послуги.

Разом з тим, освітні послуги – це високоліквідний (його виробництво дозволяє швидко повернути витрачені ресурси) та соціально значимий (важливий не лише для фізичної особи – споживача освітніх послуг, а й для всього суспільства загалом) товар.

Життєвий цикл освітньої послуги, як і будь-якого товару, включає 5 стадій:

1. використання - період повільного зростання, коли послуга лише починає освоювати ринок; на цій стадії нова освітня послуга стає вперше придатною для ринку, люди можуть виявляти обережність, тому витрати великі, але немає великої кількості конкурентів;

2. зростання - період швидкого завоювання ринку; якщо нова освітня програма задовольняє ринок, вона залучає споживачів; протягом цієї стадії необхідно підтримувати швидке зростання попиту, покращуючи якість програм та акцентуючи увагу на їх нових особливостях, знаходячи нові ринки збуту, використовуючи рекламу та інші шляхи залучення додаткової уваги до освітньої послуги;

3. зрілість - період повільного зростання, внаслідок отримання освітньої послуги більшістю потенційних споживачів; це, поряд із наступною, найбільш тривала стадія, з якою пов'язані найбільші зусилля при організації маркетингу;

4. насичення -освітню програму починають пропонувати та інші освітні установи, попит падає, виникає надвиробництво, що веде до посилення конкуренції між навчальними закладами та зниження обсягу продажів;

5. спад - період, коли інтерес споживачів падає; він може бути швидким чи повільним.

Просування (поширення) освітньої послуги - процес, з якого освітня установа робить свої програми та послуги доступними для своїх цільових ринків.

2.2 Ринок освіти Республіка Білорусь

В даний час ринок професійної освіти активно розвивається, що визначає необхідність використання методології маркетингу:

Аналіз ринку професійної освіти;

Теоретичні засади маркетингу освіти;

Маркетингові дослідження;

Маркетингове середовище освітніх установ;

Поведінка споживачів освітніх послуг;

Маркетингові комунікації у сфері освіти;

Управління маркетингом у освітній установі.

Підготовка фахівців з вищою освітою в республіці 2005-2006 навчальному роціздійснювалася у 43 державних та 12 недержавних вузах. Число освітніх установ, що забезпечують таку підготовку, має позитивну динаміку. Якщо порівнювати з 1990 р., то сталося їх збільшення більш ніж 1,5 разу. Це говорить про престиж вищої освіти у суспільній свідомості, оскільки особи, які його отримали, займають високі місця у соціальній ієрархії, є найбільш затребуваними ринку праці. Підтверджується це й аналізом структури безробіття у кваліфікаційно-освітньому розрізі. Наприклад, у 2006 році частка безробітних з вищою освітою була найнижчою і склала 9,8% від загальної їх чисельності. Це суттєво впливає на бажання студентів навчатися у вузах країни та не змінювати своїх устремлінь навіть у разі не вступу на навчання на бюджетній основі. Виникаюча суперечність - потреби в освіті та можливості її здобуття - дозволяється за допомогою розгортання системи платних освітніх послуг. В останні роки відбувається збільшення студентів, які готові самостійно оплачувати своє навчання. Так, порівняно з 2000 роком їхня частка в загальній чисельності в 2005 році збільшилася на 18,4%.

Збільшення потреби у високоосвічених кадрах ринку праці та зростаючі можливості населення з оплати освітніх послуг призводять до розширення чисельності у вищих навчальних закладах. Порівняно з 1996 роком кількість студентів вузів у 2005 році зросла на 94% і становила 383 тис. осіб. Найбільшими темпами зростає контингент студентів, які використовують заочну форму навчання. На початок 2005 року їхня кількість у країні становила 188,5 тис. осіб, при цьому прийом на заочні відділення ВНЗ у цьому навчальному році майже зрівнявся з прийомом на денні відділення. Нині частка студентів-заочників у загальному контингенті учнів у вузах становить 49,3%. Надання послуг в області заочного навчаннястворює сприятливі можливості для продовження освіти, безперервного розширення та оновлення знань, постійного зростання професійного рівня, хоча не можна не визнати, що загальний рівень теоретичної підготовки студентів-заочників є нижчим, ніж у студентів стаціонару. Цей недолік заочної форми навчання нівелюється більш глибоким зв'язком учнів із реальними соціально-економічними процесами, які у їхніх трудових колективах, на конкретних робочих місцях (у разі важливо, щоб учні працювали за фахом, обраної у вузі).

Однак за наявності даних позитивних тенденцій існують і певні недоліки у сфері вищої освіти, пов'язані насамперед із неадекватною структурною підготовкою кадрів у вузах у професійному розрізі. На сьогоднішній день, у зв'язку з переходом на інноваційний шлях розвитку, зі становленням "нової економіки" на ринку праці спостерігається зростання попиту на інженерні та інші природничі спеціальності, зумовлені впровадженням у реальному секторі економіки нових інформаційних технологій. У зв'язку з цим, виходячи з попиту на ринку праці, необхідно не просто нарощувати підготовку кадрів у вузах країни, а оптимізувати її структуру на підставі пріоритетів економічної динаміки. Актуальність вирішення цих завдань підтверджується і результатами аналізу останніх тенденцій зміни структури висококваліфікованих фахівців, що готуються у вузах країни. Так, за всіма групами спеціальностей, окрім гуманітарних, збільшення чисельності студентів обчислюється в кращому разі кількома тисячами осіб, у сфері ж суспільних та гуманітарних наук цей показник переходить уже до категорії десятків тисяч.

Все це призвело до того, що в 2005 році кількість студентів-гуманітаріїв перевищила чисельність за природними, технічними, медичними та сільськогосподарськими спеціальностями разом узятими.

Частка випускників за природничими спеціальностями в загальному обсязі випуску вишів скоротилася за останнє десятиліття на 27,6%, а за економічними спеціальностями зросла на 11 774 особи, тобто більш ніж у 3 рази. Проте слід зазначити, що багато випускників вузів не можуть знайти роботу, що відповідає їх кваліфікації, і працюють не за фахом або на робочих місцях, які в принципі не потребують такого рівня освіти. Тому сьогодні очевидною є необхідність створення ефективного механізму взаємодії системи освіти з галузями економіки при формуванні структури підготовки та працевлаштування молоді.

У Білорусі до 2010 року планується підвищити індекс рівня освіти в країні до 0,96, а до 2020 року – до 0,98 проти 0,95 у 2003 році. Про це йдеться у Національній стратегії сталого соціально-економічного розвитку Республіки Білорусь до 2020 року.

Для досягнення цих цілей, зазначається у стратегії, необхідно підвищити соціальний статус вчителя та його роль у суспільстві.

Зокрема, у 2011–2020 pp. ставиться за мету вивести національну систему освіти на рівень, що відповідає світовим стандартам. Особливого значення надаватиметься розвитку вищої освіти. Планується підвищити якість та удосконалити структуру підготовки фахівців, максимально наблизити її до вимог ринку праці.

Крім того, належить реалізувати низку організаційних заходів: оптимізувати мережу установ, які забезпечують здобуття загальної середньої освіти з урахуванням демографічної ситуації, що розвивається, розвивати мережу закладів освіти нового типу, створювати університетські комплекси, сформувати ефективний механізм трансферу науково-технічних розробок у виробництво по галузях економіки та регіонів . Також потрібно розробити системи дистанційного навчання на всіх рівнях освіти, моніторингу якості навчання та виховання молоді, підвищити кваліфікований рівень викладачів та ефективність використання кадрів.

Однак для вирішення поставлених перед освітою цілей та завдань слід забезпечити його необхідне фінансування, створити умови для залучення інвестицій у сферу освіти, посилити роль ринкових механізмів господарювання. Необхідно створити цивілізований ринок освітніх послуг, включити систему освіти Білорусі у світовий освітній процес.

За оцінкою ЮНЕСКО, 2003 року індекс рівня освіти в республіці становив 0,95 і зрівнявся з такими країнами, як Швейцарія, Польща, Латвія. Білорусь за цим показником утримує лідируючі позиції серед країн СНД (Росія, Україна – 0,93; Казахстан – 0,92; Узбекистан – 0,91).

В даний час організації освіти надають платні послуги з:

Підготовка спеціалістів з вищою та середньою спеціальною освітою, бакалаврів, магістрів, наукових кадрів вищої кваліфікації;

Перепідготовку та підвищення кваліфікації фахівців;

Додаткове (понад встановлений навчальними планами годинник) навчання з окремих предметів, дисциплін, курсів;

Вивчення (понад встановлених навчальними планами) додаткових предметів, дисциплін, курсів;

Підготовка в установах, які забезпечують здобуття професійно-технічної освіти, осіб з присвоєнням кваліфікації робітника та службовця;

Навчання на підготовчих відділеннях закладів освіти, які забезпечують здобуття вищої освіти;

Додаткову підготовку (понад навчальний план) дітей до навчання у початковій школі;

Проведення занять в об'єднаннях за інтересами понад навчальні плани, що реалізуються в установах основного та додаткової освіти, та ін.

Міністерством освіти розроблено нормативну правову базу, необхідну для організації та надання платних освітніх послуг.

Доходи від надання підвідомчими організаціями освіти платних освітніх послуг за 2001-2005 роки в порівнянні цінах збільшилися в 2,5 рази (2001 р. - 63 млрд. руб., 2002 р. - 103 млрд. руб., 2003 р. - 155 млрд руб., 2004 р. – 177 млрд. руб., 2005 р. – 251 млрд. руб.). Зростання надання платних освітніх послуг за зазначений період склало 161,1%. Основна частка надання платних освітніх послуг посідає вищі навчальні заклади.

Протягом 5 років зростання обсягів платних освітніх послуг досягалося за рахунок зростання підготовки спеціалістів на платній основі. У платних освітніх послугах питома вага підготовки фахівців на платній основі зросла з 73 до 85 відсотків. Питома вага перепідготовки та підвищення кваліфікації фахівців за цей період становила 3 відсотки, навчання на підготовчих відділеннях, курсах – 3,5 відсотка, підготовки іноземних громадян – 1,5 відсотка.

За 2001-2005 роки питома вага учнів на платній основі від загальної кількості учнів у державних навчальних закладах республіки збільшилася з 35 до 46 відсотків.

В останні роки вдавалося збільшувати обсяги платних освітніх послуг за рахунок підготовки спеціалістів зі спеціальностей, які користуються підвищеним попитом у населення (правознавці, лінгвісти, психологи, економісти), та відшкодування навчальними за зазначеними спеціальностями реальної вартості підготовки.

Через демографічну ситуацію в республіці (кількість випускників шкіл у 2006-2008 роках зменшиться вдвічі) прогнозується зниження контингенту учнів на платній основі. Крім того, відповідно до ліцензії на освітню діяльність кожному навчальному закладу встановлено граничну чисельність учнів.

За 2006-2010 роки необхідно забезпечити темпи зростання платних освітніх послуг у порівнянних цінах на рівні 138,9-145,5 відсотків (2006 р. - 109-110 відсотків, 2007 р. - 106-107 відсотків, 2008 р. - 106- 107 відсотків, 2009 р. – 106-107 відсотків, 2010 р. – 107-108 відсотків) .

У нашій країні накопичено значний потенціал вузу, що дозволяє займати високі позиції у світовій освітній системі. Однак, щоб не тільки не втратити, а й примножити ці здобутки необхідно:

Оптимізувати структуру підготовки висококваліфікованих кадрів у професійному розрізі у контексті пріоритетів економічного розвитку;

Розробляти систему аналізу та довгострокового прогнозування потреб ринку у висококваліфікованих фахівцях, від яких найбільшою мірою залежить інноваційно-орієнтована реструктуризація економіки;

Удосконалювати механізм існуючої цільової підготовки випускників, поступово вибудовуючи його й у напрямку студентів, які навчаються власним коштом, але взаємини з ними будувати суто на договірній основі;

Розширити студентам можливості наукових комунікацій;

Необхідно націлити такий сильний інструмент державного стимулювання, як виділення юридичних освітніх грантів і кредитів, насамперед на ті напрямки підготовки фахівців, які найбільшою мірою відповідають потребам інноваційного розвитку.

Таким чином, ринок освітніх послуг у Республіці Білорусь активно розвивається, визначено цілі та завдання, шляхи вдосконалення розвитку ринку.

Сьогодні освіта– це одна з найбільш динамічних та перспективних галузей економіки, а ринок освітніх послугодин із найвищих за темпами зростання. Так, за деякими оцінками щорічний приріст обсягів попиту та пропозиції на освітні послуги у сфері вищої освіти та освіти для дорослих (у тому числі і постдипломної) у країнах, що найбільш швидко розвиваються, досягає 10-15%. Такі темпи розвитку лише підганяються високим рівнем прибутковості інвестицій у сферу освіти в цих країнах.

Управління освітою як динамічною системою вимагає прогнозної інформації про перспективи її розвитку для ухвалення необхідних керуючих рішень. Від якості прогнозних оцінок, їхнього ефективного використання у процесі управління системою освіти залежить якість людського (інтелектуального) капіталу та ефективність функціонування економіки загалом.

Особливості розвитку сфери освіти та сама сутність освіти визначають той факт, що ринок освітніх послуг відрізняється значною специфікою. Він схильний до тих же сил, які впливають на будь-який ринок, чи то ринок товарів чи послуг. Саме ринок освітніх послуг поєднує в собі ринкові та не ринкові механізми функціонування і в цьому полягає його специфіка. Такий дуалізм механізмів функціонування ринку освітніх послуг випливає зі специфіки освітньої послуги як діяльності, яка задовольняє як приватні потреби, а й громадські.

Деякі автори розглядають освітню послугу як діяльність освітнього закладу спрямовану розвиток інтелектуальних здібностей людини, формування професійних якостей реалізованих надалі у процесі праці. Так, Т.А. Сон стверджує, що « … освітня послуга є результатом навчальної, управлінської та фінансово-господарської діяльності навчального закладу, спрямованої на задоволення виробничого попиту на підготовку, перепідготовку та підвищення кваліфікації робочої сили попиту індивідів на здобуття професії чи кваліфікації, перекваліфікації …» .

Неринкові механізми, що формують ринок освітніх послуг, зводяться в основному до певного набору методів, засобів та інструментів державної політики у галузі освіти та управління державними навчальними закладами.

Процес надання або поставки освітніх послуг, як правило, включає наступні фактори:

Освітній простір.
Суб'єктів ринку, тобто постачальників послуг – людський фактор та споживачів/навчання – людський фактор.
Обладнання та матеріали, що застосовується при наданні послуг та (або) сприяє процесу надання послуг (освітньому процесу та допоміжним процесам).
Матеріальну базу у вигляді приміщень, тобто будинки, окремі приміщення в будинках, інша нерухомість.
І, нарешті, через велику соціально-суспільну значущість, вплив державних та суспільних інтересів.

Аналіз впливу різних типів зовнішнього середовища на ринкову стратегію суб'єктів ринку, дозволяє виділити такі основні моменти:

чим складніше і динамічніше конкурентне середовище, тим складніша проблема прогнозування, тим вищою є необхідність у кореляції ринкової стратегії та відстеження змін, що відбуваються на ринку;
саме складність середовища та рівень її мінливості (динамізму) надаватимуть вирішальний вплив на процес вибору типу стратегії;
що складніше і динамічніше середовище, то вище ступінь ризику щодо ринкової стратегії.

Одна з найвідоміших моделей структурного аналізубула запропонована професором Гарвардської бізнес-школи та відомим вченим-економістом М. Портером і отримала назву «моделі п'яти сил конкуренції» або «моделі п'яти сил Портера» (Porter's Five Forces of Competition framework).

структурний аналіз визнає, що конкуренція над ринком виходить межі безпосередньо конкуруючих компаній;
під час проведення структурного аналізу необхідно визначити інтенсивність конкуренції й у цьому потенційні рівні на організацію п'яти ключових сил. Методика дозволяє визначити найпотужніші ключові сили для формулювання стратегії.
методика структурного аналізу дозволяє компанії розробляти ефективну стратегію, яка, у свою чергу, дозволить їй зайняти міцну позицію при зіткненні віч-на-віч з різними конкурентними силами.

У рамках цієї концепції виділяється 5 сил:

Загроза вторгнення нових учасників - конкурентів (Entry of competitors) – наскільки легко чи важко новим учасникам ринку вийти ринку, які існують бар'єри.
Загроза появи товарів-замінників або послуг-замінників (Threat of substitutes) – наскільки просто замінити продукт чи послугу, зокрема здешевити.
Ринкова влада покупців (Bargaining power of buyers) – наскільки сильно становище покупців, чи можуть спільно замовляти великі обсяги.
Ринкова влада постачальників (Bargaining power of suppliers) – наскільки сильне становище продавців. Чи існує багато потенційних постачальників або тільки кілька монополій?
Конкуренція серед гравців, що вже діють на ринку (Rivalry among the existing players) – наскільки сильна конкуренція між існуючими гравцями? Чи є домінуючий або всі вони рівні за силою і розміром?

Причому привабливість ринку буде тим вищою, чим слабкіший вплив перерахованих п'яти сил.

Стосовно до торгівлі послугамизастосовується більш розширена структура, що складається вже із семи елементів:

Послуги, як продукція, що постачається на ринок
Місце надання послуг
Просування послуг
Людський фактор – усі ті, хто залучений у процес надання послуг та якимось чином впливає на сприйняття послуг споживачем, включаючи персонал постачальника послуг, самого споживача та інших споживачів у середовищі, де здійснюється постачання послуг.
Матеріальне підкріплення – середовище, в якому відбувається надання (постачання) послуг і в якій здійснюється контакт постачальника послуг і споживача і всі ті матеріальні компоненти, що сприяють наданню послуг. У разі освітніх послуг це, у тому числі й освітні матеріали та товари.
Процес надання послуг – фактична процедура, механізм надання послуг.

У плані ідентифікації того, що є товаром або продукцією на ринку освітніх послуг, необхідно розмежувати освітню послугу як таку від суміжних послуг і товарів, що реалізуються в рамках освітньої системи, що функціонує. Однак таку відмінність неможливо провести зі стовідсотковою точністю. Якщо розглядати сучасну сферу освіти, то можна вичленувати кілька форм освітніх послуг, які практично зливаються з постачанням освітніх товарів у їхній матеріальній формі.

Крім того, освітні товари таки є тим матеріальним підкріпленням процесу надання освітніх послуг, який підкріплює віртуальну передачу знань та інформації чимось більш відчутним, а значить для багатьох учнів (залежно від психофізіологічних особливостей кожного індивідуума), доступнішим, що запам'ятовується.

Освітній простір навіть у країні, у межах національного ринку освітніх послуг є неоднорідним. Ринок освітніх послуг може бути сегментований, причому кожен сегмент ринку відрізняється значними особливостями. Однак в іншому сегменті ринку освітніх послуг, а саме в сегменті дистанційного навчання, освітні товари в тій чи іншій опосередкованій на матеріальних чи електронних носіях формі, як уже говорилося, практично ідентифікуються з самою послугою, що ускладнює як оцінку ринку послуг з кількісною, статистичною погляду, і оцінку можливої маркетингової стратегії у цьому сегменті.

Незважаючи на те, що послугою є діяльність або дії, пов'язані з передачею інформації та знань, споживач зацікавлений у кінцевому підсумку в результатах, які він отримає в ході споживання освітніх послуг, тобто у певному комплексі знань, умінь та навичок, що у нього формуються. або, принаймні, мають сформуватися у процесі споживання послуги. Для побудови правильної ринкової стратегії навчальними закладами, насамперед, вищими навчальними закладами, які здійснюють також науково-дослідну діяльність, необхідно чітко розрізняти два види ринку знань:

Ринок розподілу та передачі існуючих знань, який включає у собі ринок освітніх послуг, у якого вже існуючі у суспільстві знання трансформуються і передаються іншим особам.
Ринок нових знань– це та область, у рамках якої створюються нові наукові знання та технології в ході наукових та дослідно-конструкторських робіт.

Механізми функціонування даних ринків суттєво відрізняються і, як наслідок, різняться і підходи до їх оцінки та вибору ринкової стратегії навчального закладу на кожному з цих ринків.

Безпосереднім постачальником освітньої послуги є викладач, навіть якщо за юридичною структурою договору надання освітніх послуг виконавцем є освітня установа. Зрозуміло, що саме якості викладача, такі як його інтелектуальний рівень, досвід, навички у піднесенні матеріалу, психологічний настрій тощо. безпосередньо пов'язані і з якістю освітньої послуги. Саме тому передбачувану якість освітньої послуги (наприклад, рівень доступності лекційного матеріалу, манера його піднесення, вміння працювати з учнем тощо) можна оцінити лише у спілкуванні безпосередньо з викладачами, а не з адміністративним персоналом навчального закладу.

Це може бути організовано, наприклад, за рахунок проведення в навчальних закладах днів відкритих дверей. Школи, ВНЗ та інші постачальники освітніх послуг можуть активно використовувати інформаційні технології та ресурси Інтернету для організації постійного спілкування з потенційними споживачами, наприклад, через організацію сайтів, форумів до Інтернету.

Крім перерахованого, проблему невіддільності освітньої послуги від безпосередніх постачальників її можна частково вирішувати за рахунок певної формалізації та матеріалізації навчального матеріалу у вигляді підручників, наочних посібників тощо, що дозволяє оцінити можливу якість набору знань і навичок, що постачається в ході надання освітньої послуги.

Зрештою, непостійність якості може бути подолана за рахунок побудови системи контролю якості послуг, підвищення професійної майстерності та кваліфікації викладацького складу, підтримання мотивації викладачів та учнів.

Одним із ефективних інструментів у подоланні проблеми непостійності якості є постійне відстеження задоволеності споживачів якістю послуг. Тут інструментарій дуже широкий. Можуть використовуватися, наприклад:

опитувальники учнів/студентів, батьків, роботодавців;
обмін думками на спеціалізованих освітніх сайтах;
обмін думками та відгуками студентів/батьків на сайтах самих освітніх закладів тощо.

З використанням інструментів маркетингу для нівелювання недоліків, пов'язаних з окремими характеристиками (властивістю) послуги як товару, представлена на схемі 1:

Таким чином, з позиції постачальників освітніх послуг забезпечення якості послуг, що надаютьсяполягає в:

своєчасної оцінки потреб споживачів у галузі освітніх послуг;
у виборі необхідного сегмента ринку освітніх послуг;
інформування якості освітніх послуг споживачам;
у виборі компонентів послуги, які можуть забезпечити відповідну її якість;
у постійному моніторингу потреб на ринку освітніх послуг.